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　　2012年年底，《華夏酒報》記者連續參加了幾場酒商活動，恰巧都邂逅了“竹葉青”。在各種各樣的酒種、品牌中，它每次都脫穎而出，驚艷全場，半數以上的男賓會選擇喝竹葉青，而不少女士也禁不住那酒體金黃碧翠般的魅惑，端起酒杯細細品味著竹葉青的味道。

　　這幾年來，保健酒一直被給予很高的發展預期。正如竹葉青在酒宴上的表現一樣，隨著居民生活水平的提高，生活質量的改善，保健酒因其品類屬性的特殊定位而備受青睞。加之近年來許多保健酒企業針對消費者的口感嗜好對酒體做出創新，使其更具愉悅的飲用體驗，從方方面面來看，保健酒都應有不錯的市場表現。

　　但在一片期待之中，保健酒卻始終難以突破自己的瓶頸，或者說是“影評”極佳，“票房”卻不如意。

　　據估算，保健酒行業在2012年的市場總額已超過150億元，且已連續多年保持30%左右的增幅。從表面來看，這一增長幅度與白酒行業相差不多，但是若考慮到二者基數的巨大差距，那這樣的增幅比例實際意味著保健酒的市場占有率正在被進一步擠壓。

　　這就導致保健酒行業始終難以形成規模效應，在消費者心目中難以占據主流地位，雖然很多人樂于品嘗像勁酒、竹葉青這樣優秀的保健酒產品，但在日常酒類消費行為中，特別是在中高端價格帶上，指向保健酒的第一聯想極其有限，加之產品定位仍不夠清晰，行業標準仍有待于完善等痼疾始終沒有得到根治，保健酒一直表現得不疾不徐、不溫不火。

　　在2013年，這種略顯沉悶的格局能否被打破？保健酒能否實現“口碑”、“票房”雙線告捷？

　　首先，對于保健酒的有利因素來自酒類消費升級的大趨勢。近年來，酒類消費行為不斷從盲目走向理性，消費升級趨勢越來越明顯。

　　具體對保健酒來說，其健康養生的特性正好迎合了人們對酒類消費的新需求，“喝健康酒，喝保健酒”，類似理念正在贏得更廣泛的市場。或者說，市場對于保健酒的剛性需求越來越強大。從每年參加糖酒會的企業分布狀況來看，保健酒企業的數量明顯有所增加，而在區域市場，迎合當地口感需求的區域品牌正在慢慢占據文章來源華夏酒報當地主流市場。

　　與這種消費升級的趨勢相適應，保健酒開始不斷填補其高端市場的空白，比如海南椰島的椰島高端滋補酒產品，經過近兩年的市場推廣，市場氛圍逐漸成熟起來，滿足了迅速崛起的中產階層對高品質、高形象的高端保健酒的飲用需求。

　　對于保健酒，2013年或許將是一個關鍵節點，能否利用白酒行業的調整期迅速上位，提升其在中高端酒類消費領域中的份額和影響力，將對保健酒未來的市場走勢產生關鍵影響。

　　其次，保健酒消費群體正逐漸呈現出年輕化的趨勢，相比于白酒行業為新生代消費者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無疑占得領先優勢。從一些行業人士的市場調查中可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統的地區，年輕人往往將保健酒作為日常習慣消費的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習慣。

　　這一利好現象的背后有多層次原因，一方面是目前年輕人普遍面臨著較大的生活工作壓力，處于亞健康狀態者不在少數，出于對身體的保養調節考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業也在努力改善口感、提高品質，同時在宣傳上淡化功能而強調健康，種種轉變在年輕一代中首先收到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開來。

　　再次，保健酒行業的營銷升級逐漸顯現成效，如產品多元化的細分，不同容量、不同定位的保健酒產品，與相應的差異化營銷模式相結合，對目標市場和目標消費群體形成了有效的深度開發；而在渠道方面，保健酒企業的運作也更具實戰性，以勁酒為代表，從大流通模式逐漸轉向廠商一體化的運作，渠道下沉使之廣泛的市場基礎轉化為強大的市場控制力；而以椰島為代表，對傳統渠道和新興渠道的整合嘗試不斷取得實質性突破，使保健酒打破了以往的市場定位局限，高端產品迅速打開局面，中低檔產品則在區域市場上進一步向主流消費靠近。

　　此外，我們還看到，保健酒的市場影響力正在不斷擴大，持續拉升了行業內外對保健酒及其相應文化訴求的關注度。2008年，五糧液聯合巨人集團推出黃金酒；2011年，汾酒集團和汾酒廠股份有限公司聯合投資設立竹葉青營銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌；而就在不久前，瀘州老窖與中國鹿產業的領先企業圣鹿源聯手，共同打造出一款高端養生白酒“圣鹿源酒”，這款產品被定位于對中國傳統滋補養生文化的表現，將名酒與鹿養生產品相結合，同時也是經典與創新、健康與時尚、工藝與功效等各方面的融合演繹。

　　白酒業巨頭紛紛進軍保健酒，引得市場一片風生水起，其意義不僅在于擴大了保健酒的品牌群體規模，更從側面烘托了保健酒的市場氛圍，有效加強了消費者對保健酒產品的認知和聯想。

　　對此，我們有理由對保健酒市場的2013年度“票房”抱以樂觀期望。