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　　最近一段時(shí)間，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生先后應(yīng)多家保健酒企業(yè)邀請為其講授產(chǎn)品營銷、價(jià)值創(chuàng)新等方面的課程。

　　確實(shí)，隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)想憑著以往的老經(jīng)驗(yàn)、老辦法在市場上走出更寬更廣的路恐怕是難上加難了。

　　很多人都只看到保健酒市場的巨大潛力，但如何運(yùn)作出一個(gè)好的保健酒品牌，卻比較犯難，因?yàn)樵诒＝【剖袌錾希\(yùn)作成功的品牌還不多，即使有些成績，相比白酒、葡萄酒等大產(chǎn)品來說還是有一定的距離，要么再次成長的空間較小，不溫不火，要么幾年后就消失了。

　　為什么在前景看好的保健酒市場上，做不出什么大的動作呢？

　　其實(shí)保健酒成為品牌化的大規(guī)模市場運(yùn)作還不長的時(shí)間，對于任何一個(gè)新的業(yè)態(tài)來說，這個(gè)階段只能處于摸索階段，對于任何企業(yè)來說，投資一個(gè)新行業(yè)，很多因素也應(yīng)該考慮清楚，才不至于過于莽撞。對于目前的保健酒市場，至少應(yīng)該在以下幾個(gè)方面應(yīng)有所突破。

　　一、細(xì)分

　　酒類市場一個(gè)重要的特點(diǎn)就是市場的細(xì)分，而功能型保健酒更應(yīng)注意依據(jù)其產(chǎn)品的功能、功效進(jìn)行市場細(xì)分。

　　保健酒按功能、功效大致可以分為四類：滋陰壯陽補(bǔ)腎類；延緩衰老類；療腰酸腿疼類；養(yǎng)顏美容類。一般這四類保健酒在較大型的商超、酒店都應(yīng)有銷售，因?yàn)檫@些較大賣場終端客流量大，消費(fèi)者類型齊全，能夠滿足較廣泛的需求。

　　細(xì)分開來，滋陰壯陽補(bǔ)腎類和中老年一般保健酒應(yīng)比較集中于醫(yī)藥商嘗超市，其中中老年一般保健用酒在酒店終端和家庭消費(fèi)也比較集中。而延緩衰老和養(yǎng)顏美容類保健酒市場則比較集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意選擇并做好榜樣目標(biāo)市場區(qū)域市場特征各有異同，而各細(xì)分市場基質(zhì)不盡相同，要注意選擇并做好榜樣性的目標(biāo)細(xì)分市場，不宜齊頭并進(jìn)，因?yàn)榘駱邮袌龅膸幼饔帽容^大。開拓市場初期應(yīng)對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研并對比分析找出基質(zhì)最優(yōu)、潛力最大的一兩個(gè)作為榜樣市場，集中全力搞好宣傳推廣，爭取一舉拿下，然后夯實(shí)基礎(chǔ)，并以此為根基向其他目標(biāo)市場輻射擴(kuò)散，如此可以節(jié)約部分人力、物力資源用于目標(biāo)市場的鞏固。

　　二、品牌（名）

　　保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個(gè)行業(yè)集中度不高的行業(yè)，注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時(shí)機(jī)，而這往往是中國企業(yè)普遍忽視的時(shí)候，認(rèn)為這時(shí)候做好銷量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟風(fēng)心理，習(xí)慣走別人走過的路，認(rèn)為在混戰(zhàn)中，大家都這樣，沒有必要多余去做這個(gè)事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名，對自己的商標(biāo)卻只字不提，所以即使這種酒賣的好，最后也不知道是買的誰的，而后來出現(xiàn)的勁酒、寧夏紅、致中和等才是真正意義上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美譽(yù)度。

　　做品牌重要，其實(shí)對于一個(gè)新產(chǎn)品來說，確定什么樣的品名更重要，因?yàn)楝F(xiàn)代營銷，講究系統(tǒng)營銷，講究品牌的生命力和爆發(fā)力，一個(gè)品名的確定決定了這個(gè)品牌具有什么樣的品位和風(fēng)格，決定了你的消費(fèi)群體定位和你透射出來的賣點(diǎn)，以及在市場運(yùn)作上所透射的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心價(jià)值，與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)時(shí)提出的孝敬父母要“持久、真心相愛要“持久、朋友感情要“持久、鴻運(yùn)當(dāng)頭要“持久的消費(fèi)理念自然天成。品名在這里體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者接受時(shí)也比較容易和簡單。
品名不需要一味針對功能，也不需要常見的大名字，而要取的精妙和鮮活，畢竟這個(gè)行業(yè)需要一些新的元素，而在成長型的行業(yè)，新品牌成長的速度也是最快的。

　　三、賣點(diǎn)

　　保健酒有很多優(yōu)點(diǎn)，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價(jià)格適中等，但很多時(shí)候優(yōu)點(diǎn)并不能成為很好的賣點(diǎn)，保健酒究竟賣的是什么？

　　從大的方面講，保健酒當(dāng)成保健品來賣，不會有好的效果，因?yàn)橥瑯庸πУ谋＝∑酚泻芏啵M(fèi)者可選擇的太多，也不可避免有一些人自泡藥酒，覺得更實(shí)在一些，同時(shí)除去不宜飲酒的老人、婦女、小孩等，目標(biāo)消費(fèi)人群基本就過濾完了，當(dāng)然標(biāo)著高價(jià)的保健酒，通過強(qiáng)大的廣告效應(yīng)鼓吹神奇的功效，也只是一時(shí)的撈錢游戲罷了。實(shí)際上，現(xiàn)在的保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來賣的，但如何去打破原有市場的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應(yīng)人們對白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當(dāng)時(shí)也引起一些市場的轟動，但后來就不見蹤跡了。

　　實(shí)際上，白酒加上健康本身就相背離的，白酒對身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產(chǎn)品概念或者說是賣點(diǎn)，絕對是只考慮自身為出發(fā)點(diǎn)的，還是牽強(qiáng)的，就跟長著痔瘡的美女一樣，好看但不中用，做不好就會給自己留下許多隱患和攻擊的口實(shí)，所以確定賣什么，怎么去實(shí)現(xiàn)是很關(guān)鍵的。

　　保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透徹，也不是光喊口號的事，尤其是現(xiàn)在的保健酒所處的敏感階段，一時(shí)做不好，就是自己給自己上了個(gè)套。保健不得不談，但必須把保健落到實(shí)處，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個(gè)新的點(diǎn)或者有實(shí)際意義的點(diǎn)，宣揚(yáng)自己鮮明的個(gè)性，這是對保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產(chǎn)品制造上，可以把所用保健原料加到產(chǎn)品里，讓消費(fèi)者真實(shí)感覺到，產(chǎn)品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，也更塌實(shí)。凡此種種，都是要把賣點(diǎn)落實(shí)在消費(fèi)者的利益上。

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編輯：趙果