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　　美國著名心理學家馬斯洛曾指出：人類有一系列復雜的需要，按其優先次序可以排成梯式的層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。已經滿足的需求，不再是激勵因素。人們總是在力圖滿足某種需求，一旦一種需求得到滿足，就會有另一種需要取而代之。在物質豐富的今天，生活必須品已經不再是人們的追求，人們開始尋找讓自己生活得更舒適的方法。這一點在酒水行業表現的更加明顯。

　　根據《2010～2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》(以下簡稱《報告》)顯示：目前，中國保健酒行業正以年均30%的增速高速發展。2001年，中國保健酒行業只有8億元的規模，2005年便發展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內酒業的第四大市場。相關人士還指出：在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%;而在我國，白酒的市場容量是5000億元，保健酒的100億元市場容量僅為白酒市場容量的2%，因此具有巨大的成長空間。

　　正是因為這種大幅度的增長速度及廣闊的成長空間，越來越多的企業開始搶灘這一市場。除了老牌保健酒勁牌、椰島鹿龜酒持續發力保健酒行業外，五糧液、茅臺、汾酒分別于2008年、2009年、2010年涉足保健酒，推出了黃金酒、白金酒、竹葉青酒。不僅酒業內部爭搶保健酒市場態勢火熱，連制藥企業也紛紛試水保健酒，天士力集團、修正藥業、青島國風藥業、廣州醫藥集團旗下白云山和記黃埔也已著手打造品牌保健酒。

　　浮華背后

　　在保健酒如火如荼發展的同時，我們是否應該停下來思考這樣一個問題，中國的保健酒行業真的像數據上那樣喜人嗎?這些喜人的成績背后是否存在一些隱患。

　　目標消費者單一。從目前國內的勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒、白金酒、張裕、古嶺神酒、寧夏紅、致中和、狼酒十大保健酒品牌來看，主要目標消費者為中老年人，并且以老年人居多，消費目的以自用為主。雖然不少保健酒企業開發出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的目標消費者仍以老年人居多，從購買量到飲用量，都無法實現激情消費。而在消費者的心中保健酒的作用更趨向治病，喝保健酒就意味著身體有恙。其實，保健酒強調的是營養保健，給喝酒的人補營養保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

　　口碑產品稀少。這其實是一個中國酒業普遍面臨的問題，但是白酒行業意識到這一點要更早一些，而保健酒行業產品產品結構單一的弊病一時還沒有扭轉過來。以勁酒為例，其2011年的銷售額近50億，雖然目前擁有韻酒、追風酒、歡度酒、金眠酒、長壽酒、三元葆康酒等產品，但銷量產品仍然是125ml的中國勁酒。

　　改革之路

　　質量安全。筆者在百度上輸入“保健酒”，搜索出相關新聞卻以“問題”、“造假”、“不保健”居多，而消費者也認為，現在的保健酒大多粗制濫造。前些年一些企業為追求高額利潤，在原料中做假，文藝界甚至諷刺保健酒“一個甲魚用十年”。欺騙消費者，產品質量良莠不齊，嚴重影響了消費者對保健酒的信心。這些負面影響至今還沒有徹底消除。

　　提高產品質量應注重科技含量，要找到中醫藥和現代生物技術的結合點，利用生物技術增加保健酒功能，如采用中藥材先進的萃取工藝，打造科學工藝概念，確保酒的品質與功效，拉開與“祖傳秘方”浸泡酒的檔次，用科技來強化釀造工藝，增加釀造過程的模仿難度。這一點勁牌保健酒給行業樹立了很好的典范。勁牌公司不僅擁有國內最先進的生物提取車間，為了進一步發揮科技在提升產品質量中的作用，又于近日購置了用于“現代中藥生物提取技術研究及產業化”項目的專業設備，該項目還獲得了湖北省發改委的大力支持。能帶來新價值的任何技術變革都是技術創新，如果在核心技術方面一時難有突破，非核心技術的創新也能帶來許多價值。

　　突出功效。清晰、明確、合適的定位是一個產品或品牌賴以生存和發展的根本。在品牌塑造方面要注重產品的獨特性。避免一些品牌夸大功效，包治百病的弊病。差異化的產品定位是企業長盛不衰的根本。

　　縱觀市場現狀品牌功效未免單調雷同。多以增強免疫調節、抗疲勞、補腎等等。強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效，把所有的雞蛋都裝到一個籃子里，其效果可想而知。更有一些吹噓無所不能，包打全球的品牌，這些必然受到消費者的冷落。

　　模式創新。近兩年，黃、白金酒之爭可謂風生水起，五糧液集團先發制人占領保健酒高地，但是白金酒也憑借其獨特的營銷模式——白金禮行爭回了不少失地，姑且不說兩家誰更勝一籌，白金禮行獨特的模式是值得思考的，它創造性的將“保健”與“送禮”結合到了一起，極大的迎合了中國的“禮俗”文化，而在具體的操作實施中，白金禮行也實現了全部禮行100%贏利。

　　保健酒的市場爭奪之戰還在繼續，任何制勝的方法也都不是放之四海皆準的，保健酒唯有看清自我，看清市場需求，方能立于不敗之地。