與白酒產(chǎn)業(yè)的黯淡不同，2014年度中國保健酒行業(yè)繼續(xù)保持較高的增長速度，這也不由得讓人對于2015年的保健酒產(chǎn)業(yè)有了更多期待。實際上，在白酒行業(yè)深入調(diào)整變革的同時，保健酒行業(yè)也在持續(xù)變化——從產(chǎn)品細(xì)分到產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再，到受到白酒行業(yè)大環(huán)境影響的大眾化傾向，這些特征會在2015年變得愈加明顯。
維持高速增長
對于保健酒行業(yè)而言，一個不容忽視的事實是，其連續(xù)多年保持了較高速度的增長，而在2015年度，這種速度勢必會得到延續(xù)。
相關(guān)資料顯示，從2010年開始，保健養(yǎng)生酒行業(yè)平均每年保持30%左右的增長速度。而到了2012年之后，與白酒行業(yè)相對比，這種態(tài)勢更為明顯。有關(guān)專家認(rèn)為，從2012年開始，占據(jù)中國酒類統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)出
文章來源華夏酒報現(xiàn)整體下滑，從而為長期飽受擠壓的保健酒行業(yè)帶來絕佳的發(fā)展機遇。2013年度，酒業(yè)中的龍頭老大白酒的年均增長率則只有不到10%。
“保健酒行業(yè)上升態(tài)勢明顯，這與其小品類的特性相關(guān)。”業(yè)界人士表示，保健酒相對銷售額較小，在基數(shù)小的情況下，其增幅自然驚人，從提升比率看，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)。
另一方面，保健酒行業(yè)的大發(fā)展也得益于健康理念的深入人心。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白酒出現(xiàn)困局，是由于嚴(yán)控“三公消費”帶來的高端酒下滑的打擊，還有一個重要原因就是消費者健康理念的發(fā)展，導(dǎo)致對于白酒品類的消費熱情不如從前。而這對于保健酒行業(yè)來說，無疑是一個絕佳的機會點。
以保健酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌為例，在行業(yè)調(diào)整的2014年，勁牌銷售額突破75個億，上交稅金突破20億元；而2013年，勁牌銷售額達(dá)到66.92億元，上交稅金突破17億元。這樣連續(xù)兩年的雙增長對于行業(yè)而言無疑是驚人的。
除了傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的旺銷之外，勁牌公司新品毛鋪苦蕎酒也獲得了高速增長，2014年，毛鋪苦蕎酒成長為勁牌旗下的第二戰(zhàn)略品牌，不僅先后獲得國家專利、獲評“白酒國家評委感官質(zhì)量獎”和“鄂湘贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評金獎產(chǎn)品”，業(yè)績方面也十分可觀，2014年銷售額逾5億元，相比2013年上市當(dāng)年1.26億元的銷售額增長近300%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將高達(dá)8萬億元，而萬通控股董事長馮侖在表達(dá)自己今后的投資希望轉(zhuǎn)型找到一個具有需求高、就業(yè)高、增長高的行業(yè)時，坦言只有健康產(chǎn)業(yè)符合這“三高”的特點。對于眾多的經(jīng)銷商、酒類經(jīng)營者來講，白酒健康產(chǎn)業(yè)依然成為朝陽產(chǎn)業(yè)，更多的資金注入、更大的熱門炒作、更多的機遇必然會引發(fā)更多投資者介入其中。
吸引白酒巨頭加入
實際上，保健酒行業(yè)的快速發(fā)展與較高的利潤度，已經(jīng)在過去吸引了諸多白酒企業(yè)加入其中，從五糧液的黃金酒到茅臺的白金酒，都堪稱其中的典范。而在2015年度，隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整程度的深入，諸多酒業(yè)巨頭尋求新的利潤增長點，保健酒行業(yè)則成為這些白酒巨頭們介入門檻相對較低的領(lǐng)域。
在行業(yè)大調(diào)整的背景之下，諸多白酒企業(yè)也力圖通過開發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績。茅臺單獨成立了白金酒有限責(zé)任公司，使之由一個子品牌發(fā)展成為集團的獨立子公司；五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。
此外，包括瀘州老窖在內(nèi)的其他白酒巨頭，也都有涉足到保健酒領(lǐng)域。瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團合作生產(chǎn)保健酒，打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。
汾酒集團則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項目，目前，在杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，2012年4月宣布投資的項目包括國家級保健酒研發(fā)中心，保健酒、汾酒聯(lián)合包裝車間，保健酒提取車間、陳釀車間等。預(yù)計項目投產(chǎn)達(dá)效后，可實現(xiàn)年銷售收入102億元，利潤24億元，將大幅擴大汾酒、竹葉青保健酒成品酒的生產(chǎn)規(guī)模。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國傳統(tǒng)的保健酒產(chǎn)品多以白酒為基酒，加以其他成分構(gòu)成。在這樣的情況下，白酒企業(yè)介入到保健酒領(lǐng)域相比其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)更有優(yōu)勢。
“有基酒生產(chǎn)的優(yōu)勢、品牌資本的實力，再加上看好保健酒發(fā)展前景，在這種情況下，將會有更多白酒企業(yè)涉足這一領(lǐng)域。”有市場觀察人士認(rèn)為，白酒企業(yè)介入保健酒行業(yè)，除了接近性的優(yōu)勢外，也有著市場的深層原因。
諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著酒類市場多元化的發(fā)展，白酒所占比例將會進一步縮減，包括保健酒在內(nèi)的其他酒品類都會有一定程度的提升，這也是保健酒市場發(fā)展的重要趨勢。
標(biāo)準(zhǔn)化有突破？
在高速發(fā)展的同時，保健酒行業(yè)也面臨著一些困擾——越來越多新品類保健酒加入競爭中來，其發(fā)展速度之快已經(jīng)使得市場監(jiān)管無法有效跟進，這種混亂的狀況為保健酒行業(yè)提出了標(biāo)準(zhǔn)化問題，而這種問題是否能夠在2015年得到解決，值得關(guān)注。
據(jù)了解，保健酒行業(yè)缺乏規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管缺乏針對性，而這也許是保健酒亂象叢生的癥結(jié)所在。有意見認(rèn)為，保健酒行業(yè)門檻較低，它對基酒的要求、制備所需的技術(shù)條件也不高，這使得許多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛進入這一領(lǐng)域。盡管新版GMP認(rèn)證以藍(lán)帽子形式為保健酒行業(yè)的正規(guī)產(chǎn)品正名，但仍有諸多產(chǎn)品被排除在外。
現(xiàn)行的《食品安全法》對于保健食品的規(guī)定僅第51條一條，而修訂草案中有4條內(nèi)容涉及保健食品。其中新增加的包括保健食品的注冊申請人應(yīng)當(dāng)提交保健食品的研發(fā)報告，產(chǎn)品配方生產(chǎn)工藝、安全性和保障功能評價，標(biāo)簽、說明書等材料及樣品，并提供相關(guān)的證明文件等方面。隨著修訂草案的公布，盡管標(biāo)準(zhǔn)問題尚未得到解決，但明確了政策法規(guī)之后，保健酒行業(yè)長期存在的混亂局面將逐步改善。
一方面是全國層面的法律修訂，另一方面則是保健酒行業(yè)自身的推進，據(jù)悉，保健酒龍頭企業(yè)勁牌正醞釀起草《保健酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，勁牌作為行業(yè)龍頭，積極扶持行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行技術(shù)升級和工藝改造。
據(jù)勁牌公司副總裁王楠波介紹，保健酒市場增速雖然令人注目，但市場規(guī)模較小，100億～200億元左右的年產(chǎn)值與白酒市場一年5000億元的規(guī)模相比“體態(tài)單薄”，其中遲遲沒有出臺的保健酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也成為制約發(fā)展的重要原因。“2013年保健酒聯(lián)盟已通過討論編撰完成了《保健酒制造工藝技術(shù)》一書。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是大勢所趨，這在于政府主管部門與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的推動，但是具體到保健酒行業(yè)，如何界定其類別、功效、生產(chǎn)工藝等等，依然是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。希望在2015年度，保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化問題得以突破。
保健酒大眾化
從2012年起，白酒領(lǐng)域的變革方向之一就是產(chǎn)品的大眾化。受此影響，保健酒領(lǐng)域的大眾化命題再度被關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2015年度，保健酒企業(yè)有可能也像白酒企業(yè)一樣，高舉大眾化大旗。
實際上，保健酒的大眾化理念并不比白酒落后，但是在白酒行業(yè)紛紛主打這個理念的時候，保健酒對于這一理念的深度利用，就被看作是應(yīng)有之義。
以保健酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌勁酒為例，其一直以來就被看作是大眾保健酒市場的奠基者，而其他諸多保健酒新品的加入，也使得大眾型保健酒的陣營更為擴大。
營銷專家呂正春認(rèn)為，“保健酒市場的產(chǎn)品定位與檔次勢必會進一步細(xì)分，會有主打禮品型、奢侈型的高端產(chǎn)品，但是另外一個方面，也會有瞄準(zhǔn)大眾市場的中低端保健酒產(chǎn)品大量出現(xiàn)。”
據(jù)分析，同樣受限于中央有關(guān)政策，高端奢侈品保健酒并不被看好，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其擁有一定的市場潛力，但不會占據(jù)過多份額，而在大健康產(chǎn)業(yè)的帶動下以及健康消費理念的推動下，大眾化保健酒會獲得較快發(fā)展。
市場持續(xù)細(xì)分
保健酒行業(yè)的快速發(fā)展，帶來了諸多不同定位、不同成分，不同功效產(chǎn)品的誕生。在這種趨勢下，保健酒行業(yè)的細(xì)分化就成為日后發(fā)展的重要前提。
首先是不同成分、不同功效保健酒的細(xì)分化，在部分健康產(chǎn)品的帶動下，保健酒行業(yè)也同時都有跟風(fēng)之舉——例如在保健市場上大熱的瑪卡，就被應(yīng)用于保健酒領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同成分、不同功效的保健酒未來勢必會有一定的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用以區(qū)分，也定位于不同階層的消費者。
其次是保健酒領(lǐng)袖型企業(yè)對于產(chǎn)品線的細(xì)分以及由此帶來的市場細(xì)分，勁牌公司在原有戰(zhàn)略產(chǎn)品勁酒的基礎(chǔ)上，就重新確立了健康白酒的戰(zhàn)略發(fā)展定位，其新推出的毛鋪苦蕎酒，就承載著勁牌公司打造健康白酒板塊的戰(zhàn)略意圖。
在勁牌公司的戰(zhàn)略之中，一個是傳統(tǒng)保健酒，另一個是健康白酒板塊。2013年，勁牌白酒板塊的產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)了新變化，毛鋪苦蕎酒開始浮出水面，勁牌公司明確表示，要將毛鋪苦蕎酒打造為健康白酒第一品牌。
據(jù)悉，在勁牌公司的熱推之下，其他酒類企業(yè)也推出了類似的健康苦蕎酒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)保健酒、具備健康功效的白酒產(chǎn)品，未來都會出現(xiàn)于保健酒市場之中。2015年，保健酒市場的細(xì)分化將會進一步發(fā)展。
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編輯：施紅
