昨天的輝煌和衰落
上世紀90年代中期，對于整個山東白酒界來說都是一段不堪回首而又值得回味的歷史。在此期間，山東白酒品牌曾連奪中央電視臺“標王”，使孔府家、孔府宴、秦池特曲、蘭陵美酒等品牌紅透大江南北，全國各地都在喝山東酒，制造了一個中國白酒界的神話。
但好景不長，隨著“標王”秦池的衰敗，山東白酒被扣上了“廣告酒”、“包裝酒”的帽子，從1997年開始，山東白酒省外市場全面萎縮，效益開始下滑。眾多的山東白酒企業開始了省內市場的激烈爭奪，基本上是各占自己家門口的一方小天地，勉強支撐。
屋漏偏逢連陰雨。從2001年起，我國白酒行業開始實行從價從量雙重計稅，在開征消費稅的同時，每市斤白酒無論價格高低統一計稅0.5元，這使得以產中低檔白酒為主的山東白酒企業雪上加霜，經營舉步維艱，效益更是大幅滑坡，企業虧損面曾經高達70%。
不過在此期間，山東白酒也有例外，“泰山特曲”從上世紀90年代初開始，就一直把戰略方向放在省外市場，并把目標鎖定在江浙閩粵市場，這一具有戰略意義的步驟，是成就“泰山特曲”的關鍵。省外市場的崛起不僅使泰山生力源集團平穩度過了山東白酒最艱難的時期，而且成為企業經濟效益的主要增長點，目前，省外市場的銷售比例由1995年的10%提高到60%以上。這不能不說是一個奇跡。
回憶起這一段歷史，仍有許多人深有感慨，“客觀地說，上世紀90年代，山東白酒的標王事件，除了我們都知道的負面影響以外，對整個白酒行業的營銷和包裝革新的正面推進作用也不可低估”，一位不愿透露姓名的山東白酒企業老總坦言，在此之前，全國白酒行業沒有想到要靠廣告來賣酒，全國各地的酒包括茅臺、五糧液等名酒要么是沒有包裝的“光腚瓶”，要么包裝很劣質，是山東白酒改變了這種局面。
今天的復興和追趕
在經過連續6年的效益下滑后，曾經以連連出“標王”而自豪、陶醉的山東白酒行業開始復蘇。2003年開始，山東白酒行業效益一改連年下滑的態勢，行業利潤總額同比增長了171.45%，并繼續保持高速的增長勢頭，讓人看到了重振山東白酒輝煌的希望。
為了振興山東白酒，山東省政府主管部門、山東省白酒工業協會等部門出臺措施引導白酒企業，企業也以狠抓白酒質量，調整產品結構來應對。為了助推山東白酒發展，專門組織白酒論壇，分析山東白酒盛極而衰的內在原因，并為重振山東白酒雄風提出了可行性建議，為白酒業發展群策群力。著名白酒專家黃業立指出，經過長達6年的反思、調整和發展，山東白酒在質量上有了明顯提高，在市場營銷等方面也更成熟了，行業利潤增長很大，說明山東白酒開始漸漸走出低谷。
從“標王”事件引發的山東白酒之殤，到如今的山東白酒板塊再度崛起，山東白酒并沒有墨守成規，而是敢為天下先，改制聯姻經銷商，跨行業開辟賺錢新行當，重拳出擊香型創新和革新，高調推出高檔產品，全面提高市場銷售價格，一系列的創舉給整個白酒行業帶來不小的震動。其實在“標王”事件之后，山東白酒在規規矩矩釀酒的同時，創新一直在進行，但是沒有大肆宣揚，而是低調悄悄進行。
白酒企業的多元化經營，山東白酒走在了全國的前面。針對白酒稅負重這個無法改變的現實，搞副業在山東白酒企業已經頗為流行。
泰山生力源集團在生物肥料、乳業、印刷業搞得紅紅火火之后，又聯手魯能進軍房地產；趵突泉則在涉足彩印和獸藥業之后，在四川控股了一家肉類食品；古貝春則涉足生物制品黃原膠和衣康酸，又向熱電行業進軍，而扳倒井則玩起了高新技術，投資上億元搞起了納米碳酸鈣，每年新增利潤在1500多萬元。
泰山生力源集團總經理張銘新認為，企業做大了，不要把雞蛋放在同一個籃子里。但投資并不是盲目擴張，為了防范投資風險，公司專門有個發展戰略委員會對投資項目進行民主決策，目前涉足的四大板塊都是經過多方論證的，所以效益也比較可觀。他同時指出，企業不能盲目多元化，主業白酒尚未做好，涉足其他行業必定是搬起石頭砸了自己的腳。
如今，全國的白酒企業都在改制，山東白酒的特色改制令人耳目一新，有的把大經銷商發展成了公司，有的由國有完全改成民營，這一系列的改革活動，近幾年來一直都在進行，不過一改過去的“張揚”風格，大多數廠家都是在“悄然”改革。與此同時，涉及經營管理的改革和創新也取得了良好的效果，為山東白酒能夠復興和追趕奠定了良好的基礎。
明天的輝煌和隱憂
山東省白酒工業協會秘書長姜祖模認為，近年來，山東白酒靠產品質量、靠特色營銷、靠源遠流長的齊魯酒文化開路，才有了山東白酒整體板塊再度崛起的新氣象。但與第一軍團的五糧液、茅臺、劍南春相比，山東白酒還是存在很大差距，山東白酒再創輝煌，還有一段路要走。
最近幾年，山東的一些白酒企業在經過多年的臥薪嘗膽、積聚實力后，在中國白酒大環境下，紛紛向高端品牌進軍，向山東大中城市進軍。2006年末，泰山生力源集團推出一款“五岳獨尊”高端品牌，據稱投入一千
文章來源華夏酒報萬資金進行“濟南戰役”，欲把“五岳獨尊”打造成為山東白酒代表。除此之外，“趵突泉”、“扳倒井”、“古貝春”、“景芝”、“蘭陵王”、“瑯琊臺”等都高調推出了高端品牌，特別近一兩年以來，都把省會濟南作為“重點進攻”市場，拉開了一場聲勢浩大的“圍剿濟南”、“攻克濟南”的大混戰。
業內人士預測，未來幾年，山東白酒將會有一場比較大的“革命”，一些小型、低檔、落后的企業將會被淘汰，一些目前成長勢頭較好的企業將一邊鞏固省內市場，一邊到省外伺機行動，變不動聲色為敢想敢做，變低調保守為適時張揚、做強做大。高端品牌的紛紛出籠和高調運作，將為山東白酒今后立足山東走向全國打下基礎，能在全國市場占一席之地的企業也將在這里面產生。最終將有一至三個最有價值的潛力高端品牌，開始走向全國，加入中國名酒競爭行列，最有希望成功的可能是代表“中國文化”和“中國精神”的歷史文化酒品牌。
在一片大好形式下，也有許多業內人士對山東白酒的發展提出了一些中肯的意見。濟南一位做了多年的酒水經銷商說，這兩年來，除了山東省外品牌外，山東省內品牌在濟南的競爭太激烈了，在這種情況下，一些不規范的競爭手段也開始抬頭，這很容易形成“窩里斗”的形勢，最后大家都搞了個“賠了夫人又折兵”的結果。一位山東著名白酒企業的負責人也深有感觸地說：“我們山東的白酒產量一直處在全國的第一位，但我們的效益卻落后于其他省份，最主要的是我們的產品檔次太低，整體價位偏低。現在我們的主要企業開始開發高端產品，這是一件好事情。但如果都把目光放在自己家門口，那肯定是沒有大出息的，山東白酒要發展，還必須著眼全國市場，現在的‘內斗’形勢很不好，很不利于山東白酒將來的發展。”
許多業內人士認為，山東白酒將來的亮點將是“芝麻香”的發展，這也可能是山東白酒在全國市場的突破口，所以“芝麻香”一定要定位高端，扎扎實實把產品做好，切不可當成一個產品概念來炒作。但從目前的情況看，幾家大廠都在推自己的“芝麻香”產品，大有“唯我獨有”的架勢。“‘芝麻香’是個好東西啊，千萬別被哪個廠家為了眼
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編輯：張怡
